Ringkasnya Merchandising FMCG adalah pekerjaan menjaga produk brand tetap tersedia, terpajang di tempat yang tepat, segar, sesuai harga, dan terpromosikan di setiap toko yang menjualnya. Visual merchandising (VM) adalah bagian display dari pekerjaan itu. Brand menetapkan standar merchandising untuk tiap jenis toko, lalu memeriksanya di setiap kunjungan lewat foto rak.
Produk FMCG laku karena kebiasaan dan dorongan sesaat. Shopper yang tidak menemukan produk Anda akan mengambil produk di sebelahnya, jadi rak ikut menentukan sebagian besar keputusan beli. Brand yang menjual lewat ribuan toko harus menjaga rak itu tetap benar di setiap toko.
Apa saja cakupan merchandising FMCG?
Untuk makanan, minuman, perawatan pribadi, dan produk rumah tangga, merchandising di toko terdiri dari enam pekerjaan:
- Ketersediaan. SKU wajib stok untuk toko itu ada di rak, tanpa celah out-of-stock. Assortment ditetapkan per jenis outlet. Warung atau toko kelontong menyimpan produk inti, sedangkan supermarket menyimpan lini lengkap.
- Penempatan produk. Kemasan berada di tempat yang ditentukan planogram, dengan jumlah facing dan tinggi rak yang disepakati. SKU kunci ditaruh setinggi mata. Kemasan dikelompokkan (brand blocking) agar shopper melihat satu blok brand yang kuat.
- Rotasi dan kesegaran. Stok lama dipindah ke depan agar terjual lebih dulu (first in, first out, atau FIFO). Kemasan kedaluwarsa atau rusak diangkat dari rak.
- Visibilitas. Display dan material point-of-sale (POSM) terpasang, tidak rusak, dan berada di posisi yang tepat.
- Promosi dan harga. Penawaran promo yang dibayar brand berjalan. Harga di label rak sama dengan harga di kasir.
- Pelaporan. Temuan dan perbaikan dari kunjungan sampai ke orang yang merencanakan langkah berikutnya.
Visual merchandising adalah pekerjaan visibilitas dalam daftar ini. Ketika orang FMCG menyebut VM, tim VM, atau material VM, yang dimaksud adalah display, POSM, dan tampilan brand di toko. Merchandising yang efektif membutuhkan keenam pekerjaan berjalan bersamaan. Display di depan rak yang kosong tidak menjual apa pun.
Jenis display dan POSM FMCG
| Display atau POSM | Letaknya | Fungsinya |
|---|---|---|
| Shelf talker dan wobbler | Di tepi rak | Menonjolkan harga, penawaran, atau kemasan baru tepat saat shopper memilih |
| Rak atau rack ber-branding | Di lorong atau di belakang kasir | Memberi brand ruang sendiri, biasanya disepakati dengan pemilik toko |
| End cap (ujung gondola) | Di ujung lorong | Menampung promo, peluncuran, atau lini musiman di titik yang ramai dilewati |
| Floor stand atau dump bin | Di area lantai yang lapang | Menambah stok dan kehadiran brand untuk promo di luar rak utama |
| Chiller atau visi-cooler | Dekat pintu masuk atau kasir | Menjaga minuman dan produk susu tetap dingin, dengan brand di pintunya |
| Display kasir | Di meja kasir | Menjual kemasan kecil impulsif saat shopper membayar |
| Signage jendela dan luar ruang | Di luar toko | Memberi tahu orang yang lewat bahwa brand ini dijual di sini |
End cap, floor stand, dan signage sering membawa tema musiman untuk momen musiman atau peluncuran, sehingga display yang sama mendapat artwork baru beberapa kali setahun. Untuk penjelasan tiap jenis material dan cara brand melacaknya, baca panduan kami tentang material point-of-sale (POSM).
Standar merchandising dan planogram di FMCG
Standar merchandising adalah aturan tertulis tentang bagaimana brand harus tampil di jenis toko tertentu. Standar menetapkan target untuk tiap dari enam pekerjaan di atas: SKU mana yang masuk daftar wajib stok, berapa facing, di rak mana, berapa share of shelf, POSM apa, dan bagaimana harga ditampilkan. Standar mengubah "buat tampilannya bagus" menjadi sesuatu yang bisa diperiksa rep dan dinilai manager.
Planogram adalah gambar dari standar itu. Ia berupa peta rak yang menunjukkan letak tiap SKU dan jumlah facing-nya. Brand biasanya memegang beberapa layout planogram, satu untuk tiap format toko. Hipermarket, minimarket, dan warung punya rak yang sangat berbeda. Standar juga berubah mengikuti campaign. Selama promo, standar bisa menambahkan end cap dan shelf talker selama beberapa minggu.
Standar hanya berarti jika dijalankan. Staf toko memindahkan stok. Shopper menaruh kemasan di tempat yang salah. Brand lain mengambil ruang. Di banyak toko, brand membayar ruang rak atau display-nya, sehingga rak yang menyimpang dari planogram adalah ruang yang sudah dibayar tetapi tidak didapat. Artikel kami tentang kepatuhan planogram membahas cara brand menjaga rak tetap sesuai rencana.
Merchandising di modern trade dan general trade
Modern trade berarti supermarket, hipermarket, dan jaringan minimarket. Shopper melayani diri sendiri, jadi raklah yang menjual. Brand menyepakati planogram dan display berbayar dengan peritel. Merchandiser atau promoter khusus berkunjung atau bertugas di toko yang lebih besar. Yang utama dipantau di sini adalah kepatuhan planogram, share of shelf, dan kepatuhan promo.
General trade berarti toko independen kecil, kios, dan warung dengan konter. Pemilik toko yang menyerahkan produk, dan ruang rak sempit. Visibilitas datang dari rak ber-branding, cooler, signage, dan beberapa facing yang disetujui pemilik toko. Sales rep biasanya melakukan merchandising saat kunjungan pengambilan order. Ketersediaan produk inti paling penting. Panduan kami tentang general trade vs modern trade menjelaskan cara kerja kedua channel itu.
Siapa yang menjalankan merchandising FMCG?
- Sales rep memeriksa rak, memperbaiki yang bisa diperbaiki, dan mengambil foto saat kunjungan order, terutama di general trade.
- Merchandiser melakukan kunjungan terjadwal untuk mengisi ulang stok, merotasi stok, mengatur facing, dan memasang POSM. Mereka bisa bekerja untuk brand, distributor, atau agensi.
- Promoter ditempatkan di toko ramai untuk menjaga display tetap rapi dan membantu shopper.
- Tim VM atau trade marketing menulis standar, merancang display, mengirim POSM, dan membaca hasilnya.
- Sales manager menindaklanjuti celah yang tidak bisa diselesaikan di lapangan, misalnya toko yang terus kehilangan ruang display.
Bersama-sama, mereka menjalankan pekerjaan ini sebagai satu loop:
- Tim VM menetapkan standar untuk tiap jenis toko dan campaign.
- Rep atau merchandiser mengunjungi toko, memperbaiki yang bisa diperbaiki, dan mengambil foto rak.
- Foto diberi skor kepatuhan terhadap standar.
- Setiap celah menjadi tiket untuk orang yang ditunjuk, dan kunjungan berikutnya memeriksanya.
Cara brand memeriksa kepatuhan merchandising dalam skala besar
Brand yang menjual lewat ribuan toko tidak bisa mengirim manager ke setiap rak, sehingga sebagian besar brand memakai audit foto. Di setiap kunjungan, rep atau merchandiser mengambil foto rak dan mengisi form audit singkat di aplikasi mobile. Setiap foto dibubuhi waktu, lokasi, dan nama toko. Manager tahu foto itu diambil di tempat dan waktu yang semestinya.
Setelah itu, seseorang harus menilai foto-foto itu terhadap standar. Jika dikerjakan manual, orang harus memeriksa ribuan gambar. Prosesnya lambat dan mahal, dan hasilnya bisa tiba setelah promo berakhir. Image recognition bisa mengerjakan penilaian itu. Ia membaca tiap foto terhadap benchmark brand dan mengembalikan kepatuhan planogram, share of shelf, dan kehadiran kompetitor selagi rep masih di toko.
Skor baru separuh pekerjaan. Setiap celah butuh tiket dan penanggung jawab: SKU yang out-of-stock, shelf talker yang hilang, harga rak yang berbeda dari kasir, atau standee brand lain di ruang Anda. Software audit ritel menyatukan form audit, foto, dan tindak lanjut dalam kunjungan yang sama.
KPI merchandising FMCG
Ini ukuran yang paling sering dilacak brand FMCG untuk eksekusi di toko:
| KPI | Yang ditunjukkan |
|---|---|
| On-shelf availability (atau tingkat out-of-stock) | Seberapa sering SKU wajib stok ada di rak saat shopper mencarinya |
| Kepatuhan planogram | Seberapa dekat rak dengan planogram untuk format toko itu |
| Share of shelf | Porsi brand dari ruang rak dalam kategorinya |
| Facing | Jumlah sisi depan produk yang menghadap shopper, dibandingkan target |
| Kepatuhan POSM dan display | Apakah display dan material yang disepakati terpasang dan dalam kondisi baik |
| Kepatuhan promo dan harga | Apakah promo berjalan dan harga di rak benar |
| Cakupan audit | Persentase toko target yang diaudit dalam periode itu |
| Waktu penyelesaian | Berapa lama tiket tetap terbuka setelah celah ditemukan |
Lacak per toko, wilayah, dan channel. Rata-rata nasional bisa menyembunyikan toko yang tertinggal. Menaruh kepatuhan di samping penjualan untuk toko yang sama menunjukkan display dan standar mana yang memberi hasil.
Bagaimana BeatRoute membantu merchandising FMCG
Software visual merchandising BeatRoute menjalankan seluruh loop di platform yang sama dengan sales force automation dan manajemen distributor. Tim VM menyusun campaign dengan planogram, POSM, dan target share of shelf per jenis outlet atau wilayah. Rep dan promoter merekam rak di aplikasi, bahkan saat offline.
VM Audit AI Agent memberi skor pada tiap foto terhadap benchmark yang diunggah brand, selagi rep masih di toko. Tidak perlu pretraining untuk SKU atau planogram baru. BeatRoute menyebut biaya audit rak oleh agent ini 80% lebih rendah daripada audit manual dan 40% lebih rendah daripada audit machine learning tradisional. Stockout dan masalah display diangkat sebagai tiket dari dalam kunjungan, dan supervisor mendapat peringatan saat toko turun di bawah standar. Dashboard menampilkan kepatuhan per toko, rep, dan channel di samping penjualan dan off-take.
Perfetti Van Melle Indonesia menjalankan field force-nya di BeatRoute dan meraih peningkatan cakupan 3x. Baca studi kasus Perfetti Van Melle Indonesia. PT Combiphar mulai beroperasi dalam waktu hanya dua bulan, seperti dijelaskan di studi kasus PT Combiphar.
Jadwalkan demo untuk melihat visual merchandising dan audit rak berjalan di platform yang sama dengan penjualan lapangan Anda.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa itu merchandising FMCG?
Merchandising FMCG adalah pekerjaan memastikan produk brand barang konsumsi tersedia, ditempatkan sesuai rencana, segar, berharga benar, dan terpromosikan di setiap toko yang menjualnya. Cakupannya meliputi ketersediaan, planogram dan facing, rotasi stok, display dan POSM, promosi, serta pelaporan yang menunjukkan apa yang sudah dikerjakan.
Apa arti VM di ritel?
VM adalah singkatan dari visual merchandising. Di FMCG, artinya display, material point-of-sale, dan tampilan rak yang membuat brand mudah terlihat di toko. Tim VM brand biasanya merancang display dan menetapkan standar visual yang diikuti sales rep dan merchandiser.
Apa itu standar merchandising di FMCG?
Standar merchandising adalah aturan tertulis tentang bagaimana brand harus tampil di tiap jenis toko: SKU mana yang wajib stok, berapa facing, posisi rak mana, berapa share of shelf, POSM apa, dan bagaimana harga ditampilkan. Planogram adalah gambar dari standar itu.
Apa tugas merchandiser FMCG?
Merchandiser FMCG mengunjungi toko untuk mengisi ulang rak, merotasi stok agar kemasan lama terjual lebih dulu, mengatur facing sesuai planogram, memasang display dan POSM, memeriksa harga dan promo, serta mengecek daftar SKU wajib stok. Mereka mencatat temuan dan perbaikannya, biasanya dengan foto di aplikasi mobile.
Apa itu 7 R dalam merchandising?
7 R adalah cara umum menggambarkan tujuan merchandising: produk yang tepat, dalam jumlah yang tepat, di tempat yang tepat, pada waktu yang tepat, dengan harga yang tepat, dalam kondisi yang tepat, untuk pelanggan yang tepat.
Bagaimana brand mengaudit kepatuhan merchandising di banyak toko?
Sebagian besar brand barang konsumsi menjalankan audit foto di setiap kunjungan toko. Sales rep atau merchandiser mengambil foto rak dan mengisi form audit singkat di aplikasi mobile, dan tiap foto dibubuhi waktu, lokasi, dan toko. Foto lalu dinilai terhadap standar merchandising untuk format toko itu: kepatuhan planogram, share of shelf, facing, SKU out-of-stock, kondisi POSM dan display, kepatuhan promo dan harga, serta aktivitas kompetitor. Menilai secara manual lambat, sehingga banyak brand kini memakai image recognition. VM Audit AI Agent dari BeatRoute memberi skor pada tiap foto terhadap benchmark brand selama kunjungan, tanpa pretraining untuk SKU atau planogram baru. Setiap celah menjadi tiket untuk orang yang ditunjuk, dan manager melacak kepatuhan per toko, wilayah, dan channel di samping penjualan, sehingga tim bisa melihat pekerjaan merchandising mana yang menggerakkan stok.
