Singkatnya Perfect store execution berarti setiap outlet memiliki range produk, ruang rak, harga, promosi, dan display yang sudah ditetapkan brand Anda untuk tipe outlet tersebut, dan ada yang memeriksanya di setiap kunjungan. Anda menulis satu standar singkat per tipe outlet, mengubahnya menjadi skor, mengukurnya dengan foto, menutup celah saat kunjungan, dan membina sales berdasarkan skor itu. Dengan cara ini Anda meningkatkan eksekusi di toko outlet demi outlet, karena setiap kunjungan menunjukkan kepada sales apa yang harus dibenahi. Skor baru berguna jika sales yang berdiri di depan rak bisa melihat mengapa skornya rendah.
Apa itu perfect store execution?
Perfect store execution adalah cara brand consumer goods (CPG/FMCG) menetapkan standar tertulis untuk setiap tipe outlet, memeriksa setiap toko terhadap standar itu pada tiap kunjungan, lalu mengubah hasilnya menjadi skor yang memberi tahu sales apa yang harus diperbaiki. Perfect store adalah gambaran seperti apa brand Anda seharusnya tampil di satu tipe outlet. Isinya daftar produk yang wajib ada, posisinya di rak, harga yang harus dilihat shopper, promosi yang harus berjalan, dan display yang harus terpasang. Perfect store execution adalah pekerjaan menyamakan toko yang sebenarnya dengan gambaran itu, toko demi toko dan kunjungan demi kunjungan.
Sebagian besar brand consumer goods sudah menjalankan eksekusi di toko: sales berkunjung, menata rak, memasang materi promosi, dan mengambil order. Jika Anda perlu memahami dasar pekerjaan itu lebih dulu, mulailah dari panduan eksekusi di toko kami. Yang ditambahkan perfect store adalah standar tertulis dan skor. Tanpa keduanya, manajer area tidak bisa tahu apakah toko binaan satu sales tampil lebih baik daripada sales lain, atau apakah promosi bulan lalu benar-benar sampai ke rak.
Anggap ini bagian dari strategi eksekusi ritel yang sampai ke rak. Strategi menentukan toko mana yang penting, produk mana yang didorong, dan seperti apa rak yang diinginkan. Perfect store execution memastikan rencana itu muncul di rak setiap toko, dan menunjukkan di mana rencana itu tidak berjalan.
Idenya sederhana. Yang sulit adalah jarak antara rencana di kantor pusat dan rak yang dilihat shopper. Planogram bisa benar di atas kertas tetapi salah di toko tak lama kemudian. Pemilik toko memindahkan produk Anda untuk memberi tempat bagi brand pesaing, kiriman distributor kurang, atau display dipasang di sudut belakang. Perfect store execution adalah cara menemukan celah itu dengan cepat dan menutupnya.
Apa saja yang tercakup dalam standar perfect store
Sebagian besar brand menyusun standar dari enam elemen yang sama. Ada yang menyebutnya 6P: product, placement, price, promotion, POSM, dan presence. Pada tabel di bawah, product adalah range produk wajib dan presence adalah ketersediaan. Apa pun namanya, tulis setiap elemen sebagai pemeriksaan yang bisa dilakukan sales dalam satu atau dua menit.
| Elemen | Seperti apa yang baik | Cara sales memeriksanya | Biasanya salah di mana |
|---|---|---|---|
| Range produk wajib | Setiap produk dalam daftar SKU wajib untuk tipe outlet itu sudah terdaftar dan dijual. | Mencentang tiap produk dalam daftar, atau aplikasi membacanya dari foto rak. | Produk baru tidak pernah sampai ke toko, atau produk yang lambat laku diam-diam dikeluarkan. |
| Ketersediaan | Setiap produk wajib ada di rak, bukan hanya di gudang belakang. | Mencari facing yang kosong, dan produk yang tinggal satu atau dua unit dan akan habis sebelum kunjungan berikutnya. | Stok menumpuk di belakang sementara rak kosong, atau order terlalu kecil. |
| Pangsa rak dan penempatan | Brand memegang pangsa rak yang disepakati, setinggi mata, dalam urutan yang direncanakan. | Menghitung facing atau mengambil foto untuk share of shelf dan kepatuhan planogram. | Brand pesaing menguasai rak setinggi mata setelah sales pergi. |
| Harga | Harga di rak sesuai harga yang disepakati atau harga promo. | Membaca label harga dan membandingkannya dengan daftar harga di aplikasi. | Label harga hilang sehingga shopper ragu, atau promo sudah mulai tetapi label masih menunjukkan harga lama. |
| Promosi | Penawaran yang sedang berjalan aktif dan terlihat oleh shopper. | Memeriksa penawaran sudah diterapkan dan display promosi sudah terpasang. | Penawaran ada di sistem, tetapi tidak ada orang di toko yang tahu. |
| POSM dan display | Display, cooler, dan signage yang disepakati terpasang, termasuk penempatan kedua seperti stand di ujung lorong, tumpukan di lantai, dan rak di kasir. | Memotret setiap materi point-of-sale (POSM). | Materi datang terlambat, atau display kedua yang dipasang di hari pertama sudah berpindah atau diisi brand lain di minggu kedua. |
Jaga daftarnya tetap pendek. Sales yang harus memeriksa empat puluh hal dalam kunjungan sepuluh menit akan mengebut semuanya. Pilih pemeriksaan yang paling merugikan penjualan jika gagal, dan sisanya simpan untuk audit yang lebih dalam.
Tulis satu standar untuk setiap tipe outlet
Perfect store di supermarket besar tidak sama dengan perfect store di warung. Jika keduanya dinilai dengan satu standar, toko kecil akan selalu gagal dan skornya kehilangan arti. Kelompokkan outlet Anda ke dalam beberapa kelas dan tulis standar untuk masing-masing.
- Hypermarket dan supermarket besar (swalayan) bisa menampung planogram penuh, blok brand, display kedua, dan promosi di dalam toko. Standarnya boleh paling panjang.
- Supermarket kecil dan minimarket punya ruang lebih terbatas. Fokus pada range inti, penempatan setinggi mata, dan satu display.
- Warung dan toko kelontong, tempat pemilik toko yang mengambilkan barang, membutuhkan range inti yang tersedia, display yang terlihat di dekat kasir atau etalase, dan harga yang benar. Pemeriksaan planogram jarang berlaku.
- Apotek dan toko khusus biasanya paling peduli pada range produk dan petugas toko yang bisa merekomendasikan produk.
- Kafe, bar, dan restoran dinilai dari listing, penempatan cooler atau tap, kehadiran di menu, dan materi bermerek.
Dua sampai lima kelas sudah cukup untuk kebanyakan brand. Lebih dari itu, tidak ada yang ingat standar mana berlaku di mana. Di dalam satu kelas, Anda bisa menaikkan standar untuk toko paling bernilai, misalnya dengan meminta display kedua.
Cara kerja skor perfect store: contoh perhitungan
Skor mengubah standar menjadi satu angka per toko, sehingga Anda bisa membandingkan toko, sales, dan wilayah. Beri setiap elemen bobot yang mencerminkan seberapa besar uang yang hilang jika elemen itu gagal. Range dan ketersediaan biasanya berbobot paling besar, karena produk yang tidak ada langsung menghilangkan penjualan.
Berikut contoh untuk standar minimarket, dengan bobot sebagai poin maksimum tiap elemen. Bobot ini hanya contoh; tetapkan bobot Anda sendiri dari titik di mana penjualan Anda hilang.
| Elemen | Bobot | Temuan sales | Poin |
|---|---|---|---|
| Range produk wajib | 30 | 7 dari 8 produk wajib terdaftar | 26 |
| Ketersediaan | 25 | Semua produk terdaftar ada di rak | 25 |
| Pangsa rak dan penempatan | 20 | Facing yang disepakati terjaga, tetapi pindah dari setinggi mata ke rak paling bawah (poin sebagian) | 5 |
| Harga | 10 | Harga benar | 10 |
| Promosi | 10 | Penawaran berjalan | 10 |
| POSM dan display | 5 | Display terpasang | 5 |
| Skor toko | 81 |
Skor 81 terlihat baik di dashboard. Rinciannya menunjukkan ke mana poin hilang: toko ini kehilangan sebagian besar poin karena brand turun dari rak setinggi mata. Itulah percakapan yang harus dilakukan sales dengan pemilik toko hari ini. Karena itu Anda sebaiknya selalu menampilkan skor per elemen. Total saja hanya memberi tahu sales bahwa ada yang salah, bukan apa yang harus diperbaiki.
Untuk menetapkan bobot dari data Anda sendiri, ambil audit beberapa bulan dan bandingkan sell-out atau order di toko yang lolos tiap elemen dengan toko sekelas yang gagal. Elemen dengan selisih penjualan terbesar layak mendapat bobot paling besar. Ulangi pengecekan ini setahun sekali, atau saat range Anda berubah banyak.
Dua aturan menjaga skor tetap jujur. Pertama, nilai hanya apa yang bisa diubah sales atau toko. Jika produk kosong karena distributor kehabisan stok, hitung itu dalam ukuran pasokan yang terpisah, atau sales akan menyalahkan skor alih-alih bertindak. Kedua, jaga bobot tetap stabil minimal satu kuartal, agar perubahan skor berarti perubahan di toko.
Cara membangun program perfect store dalam enam langkah
- Kelompokkan outlet ke dalam kelas. Gunakan yang sudah Anda ketahui: ukuran toko, cara shopper membeli, dan seberapa banyak toko menjual produk Anda. Beri tag kelas pada setiap outlet di sistem Anda.
- Tulis standar singkat untuk setiap kelas. Daftarkan produk wajib, posisi rak, harga, promosi yang berjalan, dan display. Tambahkan foto acuan toko yang memenuhi standar.
- Beri bobot pada elemen dan sepakati skornya. Tim sales, trade marketing, dan lapangan sebaiknya menyepakati bobot bersama. Jika tim lapangan tidak percaya pada skor, mereka tidak akan bertindak berdasarkan skor itu.
- Ukur di setiap kunjungan, dengan bukti. Sales mengisi audit singkat di aplikasi dan memotret rak. Foto adalah buktinya: foto menyelesaikan perdebatan dan memungkinkan manajer memeriksa pekerjaan tanpa datang ke toko.
- Tutup celah saat kunjungan. Saat terbaik memperbaiki rak adalah ketika sales berdiri di depannya. Minta facing dikembalikan, buat order untuk produk yang kosong, pasang displaynya. Tandai hanya yang tidak bisa diselesaikan sales.
- Bina, beri penghargaan, dan tinjau. Gunakan rincian skor di setiap sesi coaching. Kaitkan sebagian insentif dengan tren skor, selain penjualan. Tiap kuartal, periksa apakah toko berskor tinggi menjual lebih banyak, dan ubah standar jika tidak.
Mulailah dengan pilot sebelum diluncurkan penuh. Pilih satu wilayah, dua atau tiga kelas outlet, dan beberapa sales. Jalankan selama beberapa bulan dan bandingkan toko pilot dengan toko serupa di luar pilot, dari sisi skor dan penjualan. Anda akan tahu pemeriksaan mana yang dilewati sales, bobot mana yang terasa tidak adil, dan berapa lama audit sebenarnya berlangsung.
Strategi eksekusi ritel yang meningkatkan eksekusi di toko
Strategi eksekusi ritel hanya sebaik apa yang terjadi di toko, dan kebanyakan program perfect store tersendat di lapangan. Kebiasaan berikut membedakan program yang mengubah rak dari program yang hanya menghasilkan laporan.
- Libatkan distributor. Banyak celah produk wajib berawal dari gudang distributor. Bagikan skor kepada distributor dan periksa stok produk wajib mereka, sehingga celah ditutup di sumbernya dan tidak hanya di rak.
- Atur waktu pemeriksaan setelah pengiriman. Kunjungi satu atau dua hari setelah distributor mengirim, agar sales bisa melihat apakah order sudah sampai ke rak dan memperbaikinya selagi stok ada di toko.
- Periksa acak sebagian audit. Minta supervisor mengunjungi ulang beberapa toko tiap bulan dan membandingkan temuannya dengan audit sales. Sales yang tahu auditnya dicek akan memotret lebih baik.
- Rencanakan kunjungan berdasarkan skor. Kirim sales lebih dulu ke toko bernilai tinggi yang skornya turun.
- Beri pemilik toko alasan. Ruang rak adalah bantuan sekaligus kesepakatan. Sales yang membantu toko menjual lebih banyak, menjaga stok tetap ada, dan membawa penawaran tepat waktu akan lebih mudah mendapatkan kembali rak setinggi mata.
- Selaraskan display dengan kalender promosi. Materi yang tiba setelah penawaran dimulai menyia-nyiakan anggaran trade yang menopangnya. Rencanakan pengiriman dan kunjungan pemeriksaan bersamaan.
- Jangan mengejar skor sempurna. Toko yang selalu mendapat nilai penuh di setiap kunjungan biasanya berarti standarnya terlalu mudah atau audit diisi dari ingatan. Targetkan peningkatan yang stabil pada elemen yang mendorong penjualan.
Melatih tim lapangan dalam eksekusi di toko
Standar hanya berjalan jika orang di toko mengetahuinya. Pelatihan yang baik membuat sales bisa mengenali rak yang bagus sekilas, dan sesi singkat yang praktis melakukannya lebih baik daripada hari kelas yang panjang.
- Ajar dari foto. Untuk setiap kelas outlet, tunjukkan rak yang memenuhi standar dan rak yang tidak. Minta sales menemukan celahnya.
- Ikut berkunjung. Manajer yang ikut beberapa kunjungan per bulan belajar lebih banyak daripada yang ditunjukkan dashboard mana pun, dan sales melihat bagaimana percakapan yang baik dengan pemilik toko berlangsung.
- Kirim penyegaran singkat saat ada perubahan. Produk baru, promosi baru, atau display baru perlu arahan singkat di aplikasi sebelum kunjungan pertama.
- Bina satu elemen dalam satu waktu. Gunakan rincian skor untuk menemukan elemen terlemah tiap sales dan fokus di sana.
- Libatkan staf toko dan promotor. Mereka ada di toko setiap hari. Arahan singkat tentang penawaran dan display menjaga rak tetap benar di antara kunjungan.
Skor juga memberi Anda sesuatu untuk diberi penghargaan. Papan peringkat dan hadiah kecil yang terkait tren skor menjaga standar tetap diingat sales. Panduan kami tentang gamifikasi penjualan menjelaskan cara menyiapkannya.
KPI perfect store yang perlu dilacak
Lacak setiap elemen standar secara terpisah, lalu skor yang menggabungkannya. Berikut ukuran yang dipakai kebanyakan brand:
- Kepatuhan range produk wajib: persentase toko yang membawa setiap produk dalam daftar wajibnya.
- On-shelf availability: persentase produk wajib yang ada di rak saat kunjungan.
- Share of shelf: facing brand Anda sebagai persentase dari facing kategori di toko.
- Kepatuhan planogram: seberapa dekat rak dengan tata letak dan posisi yang direncanakan.
- Kepatuhan harga: persentase produk yang diperiksa dengan harga yang benar.
- Kepatuhan promosi dan POSM: persentase toko dengan penawaran yang berjalan dan display yang disepakati terpasang.
- Skor perfect store: total berbobot, dilacak per toko, sales, kelas outlet, dan wilayah dari waktu ke waktu.
- Gap close rate: persentase celah yang ditandai dan sudah ditutup pada kunjungan berikutnya. Ini menunjukkan apakah program benar-benar mengubah sesuatu.
- Cakupan audit: persentase toko yang diaudit dalam periode itu, agar skor tinggi bukan sekadar tanda bahwa hanya toko terbaik yang diperiksa.
Lalu periksa kaitannya dengan kinerja toko dan penjualan. Bandingkan sell-out atau order toko berskor tinggi dan rendah dalam kelas outlet yang sama. Jika tidak ada bedanya, standar Anda mengukur hal yang salah.
Kesalahan yang umum terjadi
- Audit tanpa tindakan. Celah dicatat, laporan dikirim ke kantor pusat, dan rak tetap sama. Setiap celah yang ditandai perlu penanggung jawab dan tenggat.
- Centang tanpa foto. Kotak yang dicentang hanyalah klaim. Tanpa foto, tidak ada yang bisa memeriksanya dan skor perlahan naik dengan sendirinya.
- Mengubah standar di tengah promosi. Sales kehilangan pegangan tentang apa yang dihitung, dan skor sebelum dan sesudah tidak bisa dibandingkan.
- Hanya mengukur toko yang mudah dijangkau. Skor terlihat bagus sementara toko di daerah terpencil atau berprioritas rendah tidak pernah diperiksa. Pantau cakupan audit.
- Melupakan distributor. Jika distributor tidak menyimpan range produk wajib, sales tidak bisa menutup celah, sebagus apa pun kunjungannya.
- Tidak pernah meninjau standar. Range, promosi, dan toko berubah. Standar juga harus berubah.
Bagaimana software membantu menjalankan program perfect store
Anda bisa menjalankan pilot kecil di atas kertas atau spreadsheet. Setelah melewati beberapa ratus toko, Anda butuh alat yang menampilkan standar yang tepat kepada setiap sales, mengumpulkan dan menilai foto, dan menunjukkan kepada manajer di mana harus bertindak. Software audit ritel melakukannya dengan beberapa cara:
- Standar per kelas outlet. Aplikasi menampilkan checklist dan foto acuan untuk toko yang sedang dikunjungi sales.
- Audit foto dan image recognition. Foto rak dibaca untuk range, facing, dan display, sehingga sales tidak menghitung manual dan manajer tidak perlu memeriksa setiap foto.
- Skor saat kunjungan. Sales melihat skor dan celahnya sebelum meninggalkan toko, selagi masih ada waktu untuk memperbaikinya.
- Perencanaan kunjungan berdasarkan skor. Toko bernilai tinggi dengan skor rendah naik ke atas rute.
- Dashboard per elemen. Manajer melihat elemen mana yang turun di wilayah mana dan sales mana yang perlu dibina.
Apa yang diperiksa image recognition, dan di mana ia butuh bantuan
Image recognition membaca foto rak dan mengenali produk Anda, menghitung facing, mengukur share of shelf, serta mengenali display dan label harga. Teknologi ini menghemat sales dari menghitung manual dan memberi manajer bacaan yang sama di setiap toko, sesuatu yang jarang dicapai audit manual.
Namun ia masih butuh bantuan di beberapa titik. Foto buram atau sebagian menghasilkan bacaan yang salah, jadi aplikasi sebaiknya meminta foto ulang saat itu juga. Produk yang ditumpuk di belakang meja kasir atau di dalam cooler tertutup sulit terlihat. Kemasan baru harus ditambahkan sebelum peluncuran, atau alat akan melewatkannya. Anggap bacaan foto sebagai pemeriksaan pertama dan tetap libatkan orang untuk skor yang disengketakan.
BeatRoute menyatukan audit perfect store, pemesanan, dan perencanaan kunjungan dalam satu aplikasi lapangan. VM Audit AI Agent, bagian dari software visual merchandising BeatRoute, membaca foto rak untuk share of shelf, penempatan, dan POSM. Dengan alat ini, audit rak 80% lebih murah daripada audit manual. Scheduling AI Agent menyusun hari kerja setiap sales berdasarkan celah yang terbuka dan target; dengan alat ini, kunjungan produktif naik dari 45% menjadi 78%. Saat ada produk wajib yang kosong, Order AI Agent menyarankan order pada kunjungan yang sama.
Di Indonesia, Perfetti Van Melle Indonesia mencatat coverage 3x lipat setelah memakai BeatRoute, dan PT Combiphar go live hanya dalam dua bulan.
BeatRoute cocok untuk brand yang sales atau merchandiser-nya mengunjungi banyak toko dan membutuhkan audit, order, dan stok distributor di satu tempat, dengan manajemen distributor di platform yang sama. Jika Anda hanya menjalankan audit rak sesekali lewat agensi, alat audit tersendiri mungkin sudah cukup. Apa pun pilihannya, ujilah dengan cara yang sama: pilot di satu wilayah, dengan skor yang ikut dirancang sales Anda. Anda bisa minta demo untuk melihat audit perfect store berjalan pada tipe outlet Anda sendiri.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa itu perfect store execution?
Perfect store execution adalah membuat setiap outlet sesuai dengan standar tertulis untuk tipe tokonya: range produk wajib, pangsa rak dan penempatan, harga, promosi, display, dan stok yang tersedia. Sales memeriksa toko terhadap standar itu pada setiap kunjungan, hasilnya menjadi skor, dan manajer memakai skor itu untuk memutuskan di mana harus membina dan toko mana yang dikunjungi berikutnya.
Apa bedanya perfect store dengan eksekusi di toko?
Eksekusi di toko adalah pekerjaan yang dilakukan sales dan merchandiser di toko: menata stok, merapikan rak, memasang harga, memasang display. Perfect store adalah standar yang dipakai untuk mengukur pekerjaan itu, ditulis per tipe outlet dan diubah menjadi skor. Eksekusi di toko tanpa standar perfect store adalah usaha yang tidak bisa dibandingkan dari satu toko ke toko lain.
Bagaimana skor perfect store dihitung?
Setiap elemen standar diberi bobot, biasanya dengan bobot terbesar pada range produk wajib dan ketersediaan, karena produk yang tidak ada langsung menghilangkan penjualan. Pada setiap kunjungan sales memeriksa tiap elemen, aplikasi memberi poin untuk yang memenuhi standar, dan total berbobot menjadi skor toko untuk kunjungan itu. Laporkan juga tiap elemen, bukan hanya totalnya, agar sales tahu apa yang harus diperbaiki.
Apa itu 6P dalam perfect store?
6P adalah cara umum untuk mengingat standar: product (range yang tepat), placement (posisi di rak), price, promotion, POSM atau materi point-of-sale, dan presence (produk benar-benar ada di rak saat shopper datang). Brand menamainya berbeda-beda, tetapi isinya mencakup pemeriksaan yang sama.
Seberapa sering toko harus diaudit terhadap standar perfect store?
Periksa standar di setiap kunjungan rutin, karena rak berubah di antara kunjungan. Pemeriksaan singkat atas elemen utama hanya memakan beberapa menit. Simpan audit yang lebih dalam, seperti penghitungan rak penuh atau pemeriksaan oleh supervisor, untuk sampel toko setiap bulan dan untuk toko yang skornya melonjak atau turun.
Bagaimana cara melatih tim lapangan dalam eksekusi di toko?
Latih dari foto rak yang nyata: satu yang memenuhi standar dan satu yang tidak, untuk setiap tipe outlet. Lalu ikut berkunjung, beri penyegaran singkat saat standar atau promosi berubah, dan bina setiap sales pada elemen dengan skor terendahnya, bukan seluruh daftar.
Apakah perfect store execution berjalan di general trade dan warung?
Ya, dengan standar yang lebih pendek. Warung kecil tidak bisa menampung planogram penuh, jadi standarnya mungkin berupa range produk wajib, stok yang tersedia, satu display yang terlihat, dan harga yang benar. Skor tetap berfungsi karena mengukur apa yang bisa dilakukan toko itu.
