Jawaban singkat Field sales, atau sales lapangan (dalam bahasa Inggris juga disebut outside sales), adalah cara menjual dengan bertatap muka langsung di tempat usaha pelanggan, bukan lewat telepon, email, atau online. Di brand FMCG, sales lapangan mendatangi toko menurut rute tetap untuk mengambil order, mengecek rak, dan menagih.
Field sales sering dibayangkan sebagai sales yang menutup satu transaksi besar dengan calon pelanggan. Di brand yang menjual lewat distributor, sebagian besar harinya justru kunjungan berulang ke toko yang sudah menjual produknya.
Pengertian field sales dan contohnya
Definisi field sales singkat saja: penjual yang mendatangi pembeli, baik calon pelanggan maupun pelanggan lama, di toko, klinik, kantor, atau lokasi usaha mereka. Sebutan ini dipakai untuk cara menjualnya sekaligus untuk orangnya, dan seluruh timnya disebut field sales force. Medical representative yang mengunjungi dokter melakukan field sales. Begitu juga sales mesin yang berbulan-bulan mendekati pemilik pabrik demi satu kontrak besar, dan salesman brand makanan ringan yang mendatangi warung yang sama setiap minggu. Tulisan ini membahas jenis yang terakhir.
Kelebihan dan kekurangan field sales
Kelebihan
- Bertemu langsung membangun kedekatan lebih cepat, dan pemilik toko lebih mau memberi tempat di rak kepada brand yang orangnya ia kenal.
- Salesman melihat hal yang tidak pernah disebut pemilik toko, seperti rak yang kosong atau stok yang hampir kedaluwarsa.
Kekurangan
- Setiap kunjungan memakan waktu di jalan, jadi salesman bertemu jauh lebih sedikit pelanggan per hari dibanding penjual lewat telepon.
- Kantor pusat tidak melihat kunjungannya sendiri, jadi hanya tahu apa yang dilaporkan salesman.
Cara kerja field sales di rantai distribusi FMCG
Prinsipal jarang menjual langsung ke setiap toko. Prinsipal menjual ke distributor, lalu distributor memasok warung, toko kelontong, grosir, dan apotek di wilayahnya. Penjualan distributor ke toko-toko itu disebut penjualan sekunder. Sales lapangan bekerja di ujung rantai ini, yaitu toko, tempat produk dipesan, dipajang, dan dilihat pembeli.
Kerjanya mengikuti beat, yaitu rute kunjungan tetap: daftar toko yang sama, didatangi pada hari yang sama, setiap minggu atau dua minggu sekali. Cara menyusunnya ada di panduan rencana beat kami. Salesman bisa digaji prinsipal atau distributor, tetapi prinsipal biasanya tetap menentukan rute, target, dan daftar SKU wajib, lalu memantaunya lewat sistem manajemen distributor.
Sebutan untuk salesman pun beragam: sales executive, field sales officer, sales TO, atau motoris. Supervisor (SPV) membina beberapa salesman di rute, dan area sales manager (ASM) memegang distributor serta angka satu wilayah.
Apa saja tugas seorang sales lapangan?
Satu hari salesman di rute toko tradisional berjalan kira-kira begini:
- Sebelum berangkat, ia melihat daftar toko, faktur jatuh tempo, dan program yang berjalan.
- Di setiap toko, ia check-in, lalu menghitung sisa stok dan melihat rak. Apakah setiap SKU wajib ada di rak, di tempatnya, dengan harga yang benar? Barang rusak atau kedaluwarsa dicatat untuk diretur. Inilah inti eksekusi di toko.
- Saat mengambil order, ia menyarankan jumlah dari sisa stok, riwayat belanja, dan program yang berlaku, lalu menawarkan SKU yang belum dijual toko itu.
- Program baru ia sampaikan ke pemilik toko. Diskon yang tidak pernah didengar tidak akan menambah penjualan.
- Faktur yang jatuh tempo ia tagih, tunai atau transfer.
- Toko baru di sepanjang rute ia daftarkan, lengkap dengan lokasinya.
- Sore hari, ia mengirim order ke distributor sebelum batas waktu gudang dan menyetor uang tagihan.
Order adalah bagian yang dihitung semua orang, tetapi pengecekan raklah yang menjaga order bulan depan. Produk yang tertahan di gudang toko atau tertutup display pesaing tidak akan laku, dan toko yang belum menghabiskan stok bulan lalu tidak akan memesan lagi.
Skill yang dibutuhkan sales lapangan
- Merencanakan hari supaya setiap toko di rute terdatangi.
- Membaca rak dengan cepat: SKU mana yang kosong atau salah harga.
- Membangun kedekatan dengan pemilik toko yang sibuk.
- Jujur soal laporan, uang tagihan, dan barang, termasuk toko yang terlewat.
Taking order atau kanvas: dua cara barang sampai ke toko
Bedanya ada pada siapa yang membawa barang. Sales taking order hanya membawa HP atau buku order. Ia mencatat pesanan, lalu distributor mengirim barangnya pada jadwal kirim berikutnya. Cara ini cocok untuk toko yang belanja cukup besar, butuh banyak SKU sekaligus, atau membeli dengan tempo.
Sales kanvas membawa stok di mobil, atau di motor bagi motoris. Ia menjual, mencetak nota, dan menagih di toko saat itu juga. Cara ini cocok untuk warung yang belanja sedikit tetapi sering, toko yang membayar tunai, dan area baru yang belum punya jadwal kirim. Software van sales menjalankan seluruh hari kanvas dari HP salesman.
Banyak distributor menjalankan keduanya di satu wilayah dan memilihnya per kelompok toko.
Salesman, MD, dan SPG: apa bedanya?
Ketiganya sering datang ke toko yang sama: salesman memegang order, MD memegang rak, dan SPG memegang pembeli.
| Peran | Tempat kerja | Yang dipegang | Dinilai dari |
|---|---|---|---|
| Salesman (sales TO atau kanvas) | Toko ke toko di satu rute, terutama toko tradisional | Order, tagihan, dan toko baru | Effective call, strike rate, cakupan outlet, nilai order |
| MD (merchandiser) | Minimarket, supermarket, dan toko besar | Display, planogram, stok di rak, dan label harga | Kepatuhan display dan SKU yang tersedia di rak |
| SPG atau SPB (promotor) | Satu toko atau satu lokasi acara | Pembeli di depan rak: menjelaskan produk, memberi sampel, dan menjual | Penjualan ke pembeli (sell-out) |
Pembagian ini mengikuti saluran. Di general trade (GT), yaitu warung, toko kelontong, grosir, dan kios pasar, pemilik toko memutuskan sendiri di depan konter dan sering membayar tunai, jadi salesman bekerja dengan rute padat dan hubungan pribadi. Di modern trade (MT), kerja lapangan lebih banyak dipegang MD dan SPG. Perbedaan keduanya dibahas di tulisan kami tentang GT dan MT.
Apa bedanya MD dan sales?
Sales dinilai dari order yang ia bawa pulang. MD dinilai dari apa yang dilihat pembeli di rak setelah barang tiba. Di minimarket dan supermarket, order biasanya datang lewat PO dari kantor pusat jaringan toko, jadi kerja lapangan di sana lebih banyak soal rak. Tugas SPG dibahas di tulisan kami tentang cara promotor produk mendorong penjualan.
Baca laporan ketiganya berdampingan. Kalau PO sebuah minimarket sudah masuk tetapi MD melaporkan raknya kosong, masalahnya ada di pengiriman atau di gudang toko, bukan di tim penjualan.
Cara manajer menilai sales lapangan: EC, strike rate, dan cakupan outlet
Enam angka ini memberi tahu manajer kondisi tim di rute GT:
- Cakupan outlet (coverage): persentase toko di daftar salesman yang benar-benar dikunjungi dalam satu siklus.
- Call: jumlah kunjungan dalam sehari.
- Effective call (EC): kunjungan yang menghasilkan order.
- Strike rate: EC dibagi total call.
- SKU per order (lines per call): berapa jenis produk dalam rata-rata satu order. Angka ini menunjukkan apakah salesman menjual seluruh varian atau hanya produk andalan.
- Nilai order per EC: nilai order dibagi jumlah EC.
Baca cakupan sebelum produktivitas
Ukur cakupan terhadap toko yang ditugaskan kepada setiap salesman, bukan terhadap kunjungan yang sudah ia lakukan. Seorang salesman bisa mencatat call penuh dan strike rate yang bagus, padahal banyak toko di daftarnya tidak pernah didatangi.
Cakupan dan strike rate menunjuk ke perbaikan yang berbeda. Cakupan rendah adalah masalah beat dan rute: toko di daftar terlalu banyak, urutan kunjungannya keliru, atau tidak ada yang mengecek toko mana yang dilewati. Strike rate rendah dengan cakupan yang baik adalah masalah kunjungan: salesman sampai ke toko, tetapi prioritasnya salah atau percakapannya tidak menghasilkan order. Baca cakupan lebih dulu, karena strike rate yang hanya menghitung toko yang mudah dijangkau membuat tim terlihat lebih baik dari kenyataannya.
Peran aplikasi sales lapangan
Dengan aplikasi sales lapangan, rute, form order, foto rak, dan tagihan ada di HP salesman, dan setiap kunjungan tercatat lewat check-in, sehingga manajer melihat cakupan, EC, dan strike rate pada hari yang sama. Fitur yang perlu dicek sebelum memilih ada di panduan kami tentang fungsi aplikasi sales lapangan. Tanyakan juga waktu go-live: PT Combiphar live di BeatRoute SFA hanya dalam dua bulan, seperti dijelaskan dalam studi kasus PT Combiphar.
Aplikasi sales lapangan BeatRoute bekerja pada cakupan dan strike rate. Perfetti Van Melle Indonesia meningkatkan cakupan outletnya 3x dengan optimasi rute dan SFA di platform BeatRoute, seperti dijelaskan dalam studi kasus Perfetti Van Melle Indonesia. Untuk strike rate, Scheduling AI Agent menaruh toko yang paling mungkin memesan, atau yang paling lama tidak dikunjungi, di urutan teratas. Menurut data BeatRoute, kunjungan produktif naik dari 45% menjadi 78% dengannya.
Ingin melihat rute tim Anda diukur dengan cara ini? Jadwalkan demo dan bawa daftar toko dari satu wilayah.
Pertanyaan yang sering diajukan
Bagaimana cara menekan biaya field sales?
Datangi setiap toko hanya sesering penjualannya layak didatangi, dan pastikan kunjungan yang direncanakan benar-benar terjadi. Toko yang terlewat tetap memakan gaji, tanpa menghasilkan apa pun.
Berapa toko yang sebaiknya dikunjungi salesman dalam sehari?
Hitung dari daftar toko, bukan target harian. Tentukan seberapa sering tiap toko perlu didatangi: grosir yang ramai mungkin seminggu sekali, warung kecil cukup dua minggu sekali. Jumlahkan kunjungan dalam satu siklus, lalu bagi dengan hari kerjanya. Kalau hasilnya tidak masuk akal untuk satu hari nyata dengan waktu di jalan, wilayah itu butuh salesman tambahan, atau toko terkecil dikunjungi lebih jarang.
Apa bedanya field sales dengan inside sales?
Inside sales menjual dari kantor lewat telepon, WhatsApp, email, atau video call. Kunjungan adalah cara paling mahal untuk mengambil order ulang, tetapi satu-satunya cara memperbaiki rak. Pertanyaannya: toko mana yang perlu didatangi, dan seberapa sering. Di sela kunjungan, TeleOrder AI Agent BeatRoute dapat menelepon pemilik toko dan mengambil order dalam bahasanya sendiri.
Apa bedanya field sales dengan trade marketing?
Trade marketing merancang apa yang ditawarkan brand kepada toko: program, display, dan insentif. Field sales membawa rencana itu ke toko dan melaporkan apakah benar-benar berjalan. Kalau catatan kedua tim terpisah, kantor pusat tidak bisa membedakan program yang gagal dari program yang tidak pernah sampai ke toko.
