Jawaban singkat Field sales, atau sales lapangan, adalah cara menjual dengan mendatangi pelanggan langsung di tempat usahanya. Di brand FMCG, sales lapangan mendatangi toko menurut rute tetap untuk mengambil order, mengecek rak, dan menagih.
Sebagian besar hari sales lapangan FMCG adalah kunjungan berulang ke toko yang sudah menjual produknya. Yang diukur manajer pun bukan satu transaksi besar, melainkan berapa banyak toko di rute yang terus memesan.
Arti field sales di rantai distribusi FMCG
Brand atau prinsipal jarang menjual langsung ke setiap toko. Prinsipal menjual ke distributor, lalu distributor memasok warung, toko kelontong, grosir, dan apotek di wilayahnya. Penjualan distributor ke toko-toko itu disebut penjualan sekunder. Sales lapangan bekerja di ujung rantai ini, karena di tokolah produk dipesan, dipajang, dan dilihat pembeli.
Kerjanya mengikuti beat, yaitu rute kunjungan tetap: daftar toko yang sama, didatangi pada hari yang sama, setiap minggu atau dua minggu sekali. Cara menyusunnya ada di panduan rencana beat kami. Salesman bisa digaji prinsipal atau digaji distributor. Siapa pun yang menggaji, prinsipal biasanya tetap menentukan rute, target, dan daftar SKU wajib, lalu memantaunya lewat sistem manajemen distributor.
Apa saja tugas seorang sales lapangan?
Satu hari salesman di rute toko tradisional kurang lebih berjalan seperti ini:
- Sebelum berangkat, ia melihat daftar toko hari itu, faktur yang jatuh tempo, dan program yang sedang berjalan.
- Di setiap toko, ia check-in, lalu menghitung sisa stok dan melihat rak. Apakah setiap SKU wajib ada di rak, di tempatnya, dengan harga yang benar? Barang rusak atau kedaluwarsa dicatat untuk diretur. Inilah inti eksekusi di toko.
- Saat mengambil order, ia menyarankan jumlah dari sisa stok, riwayat belanja, dan program yang berlaku, lalu menawarkan SKU yang belum dijual toko itu.
- Program baru ia sampaikan ke pemilik toko. Diskon yang tidak pernah didengar pemilik toko tidak akan menambah penjualan.
- Faktur yang jatuh tempo ia tagih, tunai atau transfer.
- Toko baru di sepanjang rute ia daftarkan, lengkap dengan lokasinya.
- Sore hari, ia mengirim order ke distributor sebelum batas waktu gudang dan menyetor uang tagihan.
Order adalah bagian yang dihitung semua orang. Pengecekan raklah yang menjaga order bulan depan: produk yang tertahan di gudang toko atau tertutup display pesaing tidak akan laku, dan toko yang belum menghabiskan stok bulan lalu tidak akan memesan lagi.
Taking order atau kanvas: dua cara barang sampai ke toko
Bedanya ada pada siapa yang membawa barang. Sales taking order hanya membawa HP atau buku order. Ia mencatat pesanan, lalu gudang distributor mengirim barangnya pada jadwal kirim berikutnya. Cara ini cocok untuk toko yang belanja cukup besar, butuh banyak SKU sekaligus, atau membeli dengan tempo.
Sales kanvas membawa stok di mobil, atau di motor bagi motoris. Ia menjual, mencetak nota, dan menagih di toko saat itu juga. Cara ini cocok untuk warung yang belanja sedikit tetapi sering, toko yang membayar tunai, dan area baru yang belum punya jadwal kirim. Software van sales menjalankan seluruh hari kanvas dari HP salesman.
Banyak distributor menjalankan keduanya di wilayah yang sama. Pilihannya dibuat per kelompok toko.
Salesman, MD, dan SPG: apa bedanya?
Ketiganya bekerja di lapangan dan sering datang ke toko yang sama. Cara paling mudah membedakannya: salesman memegang order, MD memegang rak, dan SPG memegang pembeli.
| Peran | Tempat kerja | Yang dipegang | Dinilai dari |
|---|---|---|---|
| Salesman (sales TO atau kanvas) | Berpindah dari toko ke toko di satu rute, terutama toko tradisional | Order, tagihan, dan toko baru | Effective call, strike rate, cakupan outlet, nilai order |
| MD (merchandiser) | Minimarket, supermarket, dan toko besar, sering berkeliling beberapa toko | Display, planogram, stok di rak, dan label harga | Kepatuhan display dan SKU yang tersedia di rak |
| SPG atau SPB (promotor) | Satu toko atau satu lokasi acara | Pembeli di depan rak: menjelaskan produk, memberi sampel, dan menjual | Penjualan ke pembeli (sell-out) |
Apa bedanya MD dan sales?
Sales dinilai dari order yang ia bawa pulang. MD dinilai dari apa yang dilihat pembeli di rak setelah barang tiba. Di minimarket dan supermarket, order biasanya datang lewat PO dari kantor pusat jaringan toko, jadi kerja lapangan di sana lebih banyak soal rak. Tugas SPG dibahas lebih jauh di tulisan kami tentang cara promotor produk mendorong penjualan.
Laporan ketiganya paling berguna kalau manajer membacanya berdampingan. Jika PO sebuah minimarket sudah masuk, tetapi MD melaporkan raknya kosong, masalahnya ada di pengiriman atau di gudang toko, bukan di tim penjualan. Dari satu laporan saja, hal itu tidak terlihat.
Di atas mereka ada supervisor (SPV), yang ikut turun ke rute dan membina beberapa salesman, lalu area sales manager (ASM), yang memegang distributor dan angka penjualan satu wilayah.
Kerja di GT dan MT tidak sama
General trade (GT) adalah toko tradisional: warung, toko kelontong, grosir, dan kios di pasar. Tokonya kecil dan jumlahnya banyak. Pemiliknya memutuskan sendiri di depan konter, sering membayar tunai, dan membeli sedikit demi sedikit. Di GT, salesman bekerja dengan rute padat, kunjungan sering, dan hubungan pribadi dengan pemilik toko.
Modern trade (MT) adalah minimarket, supermarket, dan hypermarket. Keputusan produk apa yang masuk rak sering diambil di kantor pusat jaringan toko, lewat tim key account prinsipal. Di dalam toko, kerja lapangan lebih banyak dipegang MD dan SPG: display, ketersediaan di rak, dan promo.
Perbedaan kedua saluran ini dibahas lengkap di tulisan kami tentang GT dan MT.
Cara manajer menilai sales lapangan: EC, strike rate, dan cakupan outlet
Ada enam angka yang biasa dipantau di rute GT. Masing-masing mudah dihitung, tetapi juga mudah disalahartikan kalau dibaca sendiri.
- Cakupan outlet (coverage): jumlah toko di daftar salesman yang benar-benar dikunjungi dalam satu siklus, biasanya dibaca sebagai persentase dari daftar itu.
- Call: jumlah kunjungan dalam sehari.
- Effective call (EC): kunjungan yang menghasilkan order.
- Strike rate: EC dibagi total call.
- SKU per order (lines per call): berapa jenis produk dalam rata-rata satu order. Angka ini menunjukkan apakah salesman menjual seluruh varian atau hanya produk andalan.
- Nilai order per EC: nilai order dibagi jumlah EC.
Baca cakupan sebelum produktivitas
Ukur cakupan terhadap toko yang ditugaskan kepada setiap salesman, bukan terhadap kunjungan yang sudah ia lakukan. Seorang salesman bisa mencatat call penuh dan strike rate yang bagus, padahal banyak toko di daftarnya tidak pernah didatangi. Angka call yang tinggi tidak memberi tahu Anda toko mana yang terlewat.
Cakupan dan strike rate menunjuk ke perbaikan yang berbeda. Cakupan rendah adalah masalah beat dan rute: toko di daftar terlalu banyak, urutan kunjungannya keliru, atau tidak ada yang mengecek toko mana yang dilewati. Strike rate rendah dengan cakupan yang baik adalah masalah kunjungan: salesman sampai ke toko, tetapi urutan prioritasnya salah, atau ia pergi tanpa percakapan yang menghasilkan order. Baca cakupan lebih dulu, karena strike rate yang hanya menghitung toko yang mudah dijangkau membuat tim terlihat lebih baik dari kenyataannya.
Peran aplikasi sales lapangan
Dulu sebagian besar angka ini datang dari buku catatan dan ingatan salesman. Aplikasi sales lapangan memindahkan rute, form order, foto rak, dan tagihan ke HP salesman, dengan check-in di setiap toko. Cakupan, EC, dan strike rate pun sampai ke manajer pada hari yang sama. Hal yang perlu dicek sebelum memilih ada di panduan kami tentang fungsi aplikasi sales lapangan.
Aplikasi sales lapangan BeatRoute bekerja pada cakupan dan strike rate. Perfetti Van Melle Indonesia meningkatkan cakupan outletnya 3x dengan optimasi rute dan SFA di platform BeatRoute, seperti dijelaskan dalam studi kasus Perfetti Van Melle Indonesia. Untuk strike rate, Scheduling AI Agent menaruh toko yang paling mungkin memesan, atau yang paling lama tidak dikunjungi, di urutan teratas hari setiap salesman. Menurut data BeatRoute, kunjungan produktif naik dari 45% menjadi 78% dengannya.
Ingin melihat rute tim Anda diukur dengan cara ini? Jadwalkan demo dan bawa daftar toko dari satu wilayah.
Pertanyaan yang sering diajukan
Berapa toko yang sebaiknya dikunjungi salesman dalam sehari?
Hitung dari daftar toko, bukan dari target harian. Tentukan dulu seberapa sering tiap toko perlu didatangi: grosir yang ramai mungkin seminggu sekali, warung kecil cukup dua minggu sekali. Jumlahkan kunjungan dalam satu siklus, lalu bagi dengan hari kerja di siklus itu. Setelah itu cek apakah angkanya masuk akal untuk satu hari nyata, termasuk waktu di jalan dan kunjungan yang layak di setiap toko. Kalau tidak masuk, wilayah itu butuh salesman tambahan, atau toko terkecil perlu dikunjungi lebih jarang.
Apa bedanya field sales dengan inside sales?
Inside sales menjual dari kantor lewat telepon, WhatsApp, atau email. Field sales datang ke toko, jadi bisa melihat rak, menghitung stok, dan menagih di tempat. Banyak brand memakai keduanya: order ulang diambil lewat telepon di sela kunjungan, dan kunjungan dipakai untuk pekerjaan yang tidak bisa diselesaikan dari jauh.
Apa bedanya field sales dengan trade marketing?
Trade marketing merancang apa yang ditawarkan brand kepada toko: program, display, promo, dan insentif. Field sales membawa rencana itu ke toko dan melaporkan apakah benar-benar berjalan. Kalau kedua tim bekerja dari catatan yang terpisah, kantor pusat tidak bisa membedakan program yang gagal dari program yang tidak pernah sampai ke toko.
Skill apa yang paling dibutuhkan sales lapangan?
Yang paling terasa di lapangan adalah membaca stok dan rak dengan cepat, supaya saran order masuk akal bagi pemilik toko. Setelah itu hafal program yang berlaku dan jujur soal uang dan barang, karena toko yang sama akan ia datangi berkali-kali.
